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玉峰茶厂创意 | 磐安云峰茶:茶品牌怎么打好“生态”与“文化”牌?
发布时间:2022-1-20 10:47:48    浏览次数:336  返回

玉峰茶厂创意 | 磐安云峰茶:茶品牌怎么打好“生态”与“文化”牌? 





“柴米油盐酱醋茶”“琴棋书画诗酒茶”,茶叶作为中国农业版图和中华文化版图中闪亮且独特的一块,在人们的物质生活及精神世界中都有着特殊的地位。由于地理环境、生活场景、饮茶方式的不同,中国各地茶叶常与区域文化相生相伴,呈现出别具一格的个性魅力。如何将独特的区域优势转化为茶叶品牌发展的有效推动力?综合团队十数年的茶叶品牌研究与实践经验,芒种品牌智库公众号推出“一叶创意”专题,汇集团队茶叶品牌案例,与诸君在春茶季共赏这一片片茶叶背后的创意故事。

在浙江,几乎每个产茶大县都有自己的茶叶区域公用品牌。每到春茶上市时节,各色茶叶品牌并驱争先,营销宣传的吆喝声不绝于耳。大家都夸自己的产地生态好、产品品质优,也会讲述贡茶御茶的历史文化故事。然而,千篇一律的机械“夸好”已经很难激发消费者的兴趣。 随着历史长河的不断流淌,茶叶与各 地都产生了地缘性融合,有了各自的特色魅力,亟待品牌化重塑,从而通过时代语言传递给今天的消费者。 本文以浙江磐安县的“磐安云峰”区域公用品牌的重塑过程为案例,与各位分享传统茶文化的创意表达方式。



说起“磐安云峰茶”,就不得不提到“婺州东白”。这原本是产于东白山和大盘山一带的茶叶,据传是晋代时一位名为许逊的道士与当地茶农共同研制而成。许逊研制出“婺州东白”后,派道徒四处施茶,品茶者无不好评,“婺州东白”从此声名鹊起。到了1983年,大盘山与东白山分别被划给磐安、东阳两个县,“婺州东白”的归属成了难题。适逢70年代,磐安县茶农吸取了西湖龙井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技术精华,干脆在“婺州东白”的基础上,创制了全新的“磐安云峰”品牌。



磐安最初推出“磐安云峰茶”是十分有底气的,因为磐安自古产名茶,且生态环境极佳,是国家级生态县。

磐安被誉为“群山之祖”“诸水之源”,有“浙江之心”之称,县境属中低山为主的纯山区地貌,形成了微妙的小气候,即便在8月的骄阳下,磐安仍有着宜人的温度,同时,磐安还是钱塘江、瓯江、灵江和曹娥江四大水系的主要发源地。山高水秀、林密雾重,磐安的茶叶体态纤长优美,有机质得以充分积累,自然品质出众。

新茶一经出世,因其“三绿一香”的品质特征,截止当前已荣膺省部级金奖达46项,一跃获评“浙江名茶”“全国名茶”“文化名茶”,得到业内人士的诸多好评。



茶叶品质虽好,“磐安云峰茶”在品牌发展中却面临着困局。彼时“磐安云峰”没有形成系统形象与鲜明个性,对区域茶叶附加值的提升作用有限,且磐安处于龙井茶的越州产区,因此茶农茶商在销售中更倾向于使用“生态龙井茶”名称。

“磐安云峰茶”品牌提升工作已经迫在眉睫,既要实现品牌为产品赋能,又要避免陷入“龙井茶”品类竞争的困境中。“磐安云峰”的品牌内涵是什么?如何传递给消费者?我们团队很荣幸受到磐安县农业农村局(原“磐安县农业局”)委托,为“磐安云峰”品牌进行价值挖掘、定位重塑。

团队发现,“磐安云峰茶”是一款以“生态”为要求,以“文化”为标签的茶品牌。生态确保了茶叶生长的物质基础,人文提供了茶叶生长的精神养料。所以磐安云峰的浓郁滋味不能仅停留在物理层面,更要展现给消费者一种历经时光淬炼的精神力量。通过全方位的总结挖掘,确立磐安云峰的品牌定位为:

有文化的生态茶

生态的优势,可以通过很多优美的中华语言来表述,而跟磐安链接尤为紧密的则是“仙”字:磐安的茶园分布在森林、云海中,调研之时,我们常觉得身处在仙人居所;磐安云峰传承自唐代贡茶婺州东白,源于为民造福故事,堪称仙人技艺;最妙的是此茶体态纤长优美,如有仙人风骨。“磐安云峰”自然称得上是“道骨仙风”。因此,最终确立磐安云峰品牌口号为:

道骨仙风 磐安云峰

口号朗朗上口,易于传播。“道骨仙风”是广为消费者所熟知、所认可的词汇,也能给消费者带来丰富的产品及文化联想。“磐安云峰”杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴及飘然出尘的茶人精神,都能够与“道骨仙风”的内涵完美契合。通过对“磐安云峰”茶文化的解构与再表达,品牌能够有效地构建起与消费者间的沟通链路。



“磐安云峰茶”的品牌主形象融合创意了茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征。

“磐安云峰茶”品牌形象宣传片通过生动的影像语言讲述了“磐安云峰茶”品牌新形象的创意原点,更借唯美的画面将磐安的魅力呈现给广大消费者。

农民日报曾专门就“磐安云峰茶”品牌重塑之路发表文章。其中提到,品牌的意义,有两点至关重要,一是体现差异化,二是建立起与消费者对话的通道。从物质层面寻求茶叶的差异化,对许多消费者而言并不直观;相反,从精神层面入手,挖掘茶叶的历史文脉传承,辅之时尚化、国际化的表达去匹配人们的价值观和生活方式,品牌和消费者之间的沟通桥梁会更加畅通。(相关文章:做有文化的生态茶 ——“磐安云峰茶”的品牌重塑之路)

“磐安云峰茶”正是通过挖掘道家文化和古茶场文化,提出做一款“有文化的生态茶”,它传递的是一种道法自然的道家仙风,追寻的是一种精神境界,利用文脉挖掘和价值赋予,对接消费者的价值观倾向。
 
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